网易云的“社区哲学”，为何留不住人了？(2)

社区调性跑偏下，有用户总结出了平台博关注、获取流量的几大通用模式。随之而来的，是用户的用脚投票。

据问卷调查显示，“求赞骗赞”是用户最讨厌的评论类型，编故事次之。

而乐评社区内部氛围走偏时，外部的竞争环境也有了变化。

可以看到，网易云的歌单以及评论等功能，早就被老对手QQ音乐移植了过去。不仅如此，它还独家推出“音乐弹幕”功能，创造动态的评论体验。

平台着力打造，再加上独家版权时代的丰富音乐曲库加成下，QQ音乐的乐评板块发展迅速。

类似的竞争压力，还来自短视频类平台（QQ音乐也一样）。

从我们统计的网易云新歌榜排行前八名歌曲，分别在网易云音乐、QQ音乐、抖音、B站上的评论情况看：

网易云原唱歌手的歌曲讨论度，几乎被QQ音乐追平，而翻唱歌曲的讨论度，不及QQ音乐；同时，整体的歌曲讨论度，都和抖音有一定差距。

内部社区氛围稀释，外部竞争激烈的交叉作用下，从2017年起，网易云的用户时长与粘性出现下滑。

当然，考虑到当时国内的版权环境，平台的用户粘性下滑，也有网易云核心版权曲库受限的影响。

也因此，网易云在乐评社区之外，形成了以音乐提供者为中心的三类社区。

虽是社区平台，但听歌是音乐社区的核心价值主张，为了弥补版权歌曲的乏力，改善用户粘性，网易云围绕音乐提供者做了不少文章。

原创音乐人需要的是曝光度和版权收入

上线一年之后，网易云提出原创音乐计划，扩充曲库。

具体运作分为两步：一、通过“石头计划”、“云梯计划”等，给予原创音乐人资源支持；二、复制乐评功能，给原创作品充足曝光度。

在这样的重运作下，收获明显。

据TH Data数据，2019年网易云原创音乐，占据曲库播放量在50%左右。而据网易云招股书，截至2021年上半年，平台独立音乐人超30万。

但值得注意的是，目前这一块在被竞争者“偷塔”。

我们在《网易云音乐IPO：雨淋湿了天空，毁得很讲究》一文曾论述过，独立音乐人的作品，最需要的是曝光以及版权收入。

就曝光推广来说，腾讯音乐的认可度排在第一，同时，拥有巨大流量的抖音、快手，也吸引力不小。

可以看到，爆款歌曲《漠河舞厅》、《世间美好与你环环相扣》、《学猫叫》等，虽是网易云的原创作品，但走红很大程度依赖抖快的助推。

至于收入方面，据《2020中国音乐人报告》，通过腾讯音乐获益的音乐人占比达到64.4%；网易云音乐的占比为24.9%。

而在抖音，拥有百万粉丝的音乐人，接翻唱和广告的年收入在10万-100万不等。

这样的竞争背景下，网易云对原创音乐人的吸引力减弱。

据《2020中国音乐人报告》，2019年头部原创音乐人（粉丝五万人以上），签约腾讯音乐比例为81%，签约网易云音乐的为61%。

而在网易云音乐火起来的歌手，隔壁老樊、房东的猫、花粥等，也都相继加入了抖音。

原创音乐人流失，意味着社区稳定性出现松动。为了留住原创音乐人（当然，也有平台战略考量），2018年网易云上线了LOOK直播，增加创收渠道。

直播社区流量来自平台内部

从披露的数据来看，2020年网易云LOOK直播的主播数突破50万；2021Q3社交娱乐收入（直播打赏）占到平台总收入的56.8%。

但就影响力而言，近一年来，LOOK直播的排名，始终落后于其他音乐平台的直播项目。

并且，截至目前，百度搜索指数也未收录“LOOK直播”。

这说明LOOK直播的业绩贡献，主要来自网易云音乐的内部导流，外部影响力有限。

之所以会这样的原因，和直播行业的发展背景有关——事实上，网易云音乐介入直播时，这里已一片红海。

音乐流媒体同行都有直播业务，比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等；而综合直播平台，像映客、花椒、YY、斗鱼等，在频道首位放有音乐直播入口。

竞争局面激烈下，以秀场直播起步的腾讯音乐，社交娱乐服务的付费渗透率2019年之后始终徘徊在5%上下；ARPU也在2021Q3出现同比下滑。

文章来源：《哲学动态》 网址: http://www.zxdtzzs.cn/zonghexinwen/2021/1213/604.html